埃林哲研究院 | 新零售:中國零售業的進化路徑與未來格局

? 提到新零售,就要先從零售開始談起。

? 傳統意義上來說:零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務,以供其作個人及非商業性用途的活動。此外,我們還知道關于零售的很多其他不同定義,比如“零售就是銷售商品”、“零售是與眾不同”、“零售是增加會員”、“零售是渠道”、“零售是坪效”、“零售是方便”、“零售就是系統”等。“百貨女王”厲玲認為這些眾多定義并未能揭示零售的本質,從零售的本質上而言,零售很簡單,就是“把商品賣給消費者”。

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? 關于“新零售”的定義和引用最多的是來自2016年10月13日馬云的云棲大會演講。馬云說:“線上的企業必須走到線下去,線下的企業也必須走到線上去,線上線下加上現代物流,才能實現真正的新零售”。

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? 截止目前,零售已經經歷了3個階段:傳統零售-傳統電商-新零售。

? 傳統線下零售做得不夠好,于是電商趁虛而入,搶占傳統商業的生存空間,線下實體商業頻現關店潮。經過數年的井噴式增長,早期互聯網普及期所帶來的流量紅利不復存在,運營成本日漸攀升,再加上用戶體驗上的先天短板,純電商模式也遇到了發展瓶頸,增速放緩。傳統零售和傳統電商由于其自身的不完善,為零售新業態的誕生制造了機會,新零售于是應運而生。

? 由此埃林哲研究院認為,零售之所有新舊之分,主要是從實現“把商品賣給消費者”的手段和方式上而言的。無論是舊零售還是新零售,按照“百貨女王”厲玲的觀點,零售是一個古老而又永遠年輕的行業,在誕生至今的數千年漫長歷史中,零售的業態雖不斷根據市場做出變化,而就其本質-“把商品賣給消費者”來說,則從未改變。零售本身沒有定式,而零售創新更沒有極限,擁抱新技術,面對新市場,迎接新對手,創造新業績,永遠應當是零售商的目標。

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? 新零售是消費升級的產物,是一種更先進,更人性化的商業文明。未來新零售的思維和結構轉變,可以從以下三大路徑實現:

1.????? 線下線下融合(O2O)

O2O即Online To Offline,其概念源自美國,是指線下的商機和互聯網充分結合,讓互聯網成為線下交易的前臺,線下實體店成為交易的實體支撐,實現虛擬與實體的打通和完美整合。

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? 從實踐來看,不同零售領域的消費場景存在著一定的差異,所以其線上與線下融合時采用的手段也有所不同。

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? 在 “雙11”期間,優衣庫的具體做法是:用戶在優衣庫天貓官方旗艦店下單后,可根據自己的位置選擇提貨門店,接著會在24小時之內收到備貨通知,然后便可自行到線下實體門店提貨。本次活動門店多達400多家,遍布中國100多個城市。

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? 居然之家以O2O的模式切入,按地區設立分站點,遵循同一經營主體、同一產品、同一價格、同一服務的四同原則,居然之家實現了線上線下的協同發展。其手段有:推出比價APP來讓消費者確認其價格是當地最低的;網上瀏覽,線下門店體驗;門店看中產品直接掃碼再到網上瀏覽;線上或線下均可下單等。

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2.????? 零售+體驗式消費

? 阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中卓有遠見地指出:“未來經濟將是一種體驗經濟,未來的生產者將是制造體驗的人,體驗制造商將成為經濟的基本支柱之一。”另外美國經濟學家吉爾摩在他的著作《體驗經濟》中認為:消費者在參與企業提供的體驗式消費過程中會對記憶進行長久保留,如果體驗美好,不可復制,不可轉讓,消費者就愿意為體驗付費。

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? 正是基于此種理念,“零售+體驗式消費”模式近兩年得到了諸多零售企業的一致認可,其在未來具有廣闊的應用前景。

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? 這里舉3個例子來說明。

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? 在超市領域,阿里的盒馬鮮生是非常具有代表性的“零售+體驗式消費”企業。它采用的是通過APP和線下門店提供生鮮食品和餐飲服務的一體化商業模式,門店更像是一個體驗店。店內配置了餐廳,消費者可以在門店選購生鮮產品,并交由餐廳廚師烹飪后就餐。5公里內的線上用戶下單后,半小時內即可送達。同時,對線上線下用戶的付款方式做了硬性限制:必須使用支付寶。

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? 在便利店領域,7-11、Familymart等便利店品牌目前已經升級為“快消品+餐飲(主要是便當、飯團、三明治為代表的鮮食)”模式。

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? 另外,舉個美國的企業,在美國有家企業名為“Flying Pie”的披薩店,該店每天都會確定一個人名,比如“William”“Flora”,叫這個名字的幸運顧問會被邀請到店里的廚房制作自己的免費披薩,每天都有5個名額,制作現場會被拍照發布到網絡。這還沒完。新的幸運名字怎么選?“Flying Pie”會請每個參加過活動的人提供名字,通過投票的方式來確定下一周的幸運名字。這樣口口相傳+網絡傳播,關注披薩店的人群越來越大。

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3.????? 零售+產業生態鏈

? 新零售運營模式不僅需要運營消費者和組織成員,還需要運營上下游產業鏈中的合作伙伴。而“零售+產業生態鏈”模式就是強調企業對上下游合伙伙伴給予足夠的關注。此外,要想讓“零售+產業生態鏈”模式真正落地,企業還需要打造出開放型的綜合平臺。阿里的“零售+產業生態鏈”模式尤其值得零售從業者充分借鑒。

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? 這里舉2個例子。

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? 阿里巴巴聯合華聯、銀泰等5大零售百貨集團打造的“手機淘寶3.8生活節”。在該活動中,參與活動的線下品牌達1500多個,受低價補貼的誘惑,顧問紛紛嘗試線上付費、線下消費這種O2O模式。

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? 另外,京東也與唐久便利店、萬家便利店、北京華冠購物中心達成合作,以進入O2O完成線下布局。在這些實體店中均設置有二維碼,線下消費者通過掃碼就能完成下單、付款,從而實現線下到線上的引流,推動線下與線上形成良好的互動。

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4.????? 零售+大(小)數據

? 傳統零售環境下,線下零售和電商的一個最大區別在于能否對消費者的消費軌跡進行數據記錄。在線下商場,靠人為記住消費者的各種消費情況是不可能的,而在電商平臺上,消費者的所有操作都會被一一記錄。

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? 新零售同傳統零售的最大區別是,新零售致力于將零售數據化,其核心是利用大數據技術,將“線上+線下+物流”充分融合,將以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面的數據全面打通,來重構生產流程、商家和消費者的關系和消費體驗等。

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? 這里還是以阿里的盒馬鮮生為例來說明。在盒馬鮮生店客戶被要求必須下載盒馬APP并且要求只能用支付寶付款,通過支付寶賬號,盒馬鮮生就可以同阿里實現數據共享,就可以跟蹤用戶的消費購買行為,勾勒畫像,并借助大數據給出千人千面的個性化建議。因此說,盒馬鮮生的門店既是體驗店,又是加工中心、物料中心、但更重要的是,門店是流量和數據的轉化中心。

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? 另外“三只松鼠”利用數據分析開發新產品-辣條的案例也是零售+大數據模式的有代表性的案例之一。

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? 零售業的每一次革新,都是圍繞“成本、效率、體驗”做文章的,新零售也不能例外。在新零售模式下,未來實體商業的發展前景是非常值得期待的。雖然舊零售企業存在諸多問題,但國內零售產業仍然蘊藏著尚未被挖掘出來的潛力,我們已經看到了很多實體零售業在積極做轉型和升級。實體零售企業的發展對國家而言是積極正面的,能有力推動其所在地區乃至整個國家的商業經濟進步。國家在大力推動互聯網+經濟發展,如果沒有實體企業做支撐,光靠電商也是發展缺乏后勁的,未來的方向一定是實體與虛擬的同步。實體零售企業具有其特有的優勢,可以提供實實在在的消費體驗,用戶可以參與其中,這是線上零售無法做到的。而未來的經濟必將是體驗經濟,因此實體零售企業必不可少。未來,實體零售企業必將迎來發展的上升時期,整合伙伴構建“異業聯盟”、結合新技術“黑科技”、融合新業務及新的“商業模式”,必將能為零售業發展打開新局面,拓寬實體零售的發展道路。